PERDURABILIDAD EMPRESARIAL

Por Manuel Alfonso Garzón Castrillon [1]

No existe ningún principio básico específico que sea el "correcto para convertirse en una gran compañía perdurable. Por tanto para abordar el concepto de perdurabilidad, se revisaron nueve documentos que directa o indirectamente hace alusión a la longevidad de las organizaciones, en este orden de ideas Fernández (2001) se refiere a estas y las caracteriza de la siguiente forma:

• Comienzos modestos,
• inversión en la gente
• y establecimiento de metas claras

Son elementos presentes en las empresas que logran perdurar.

Al respecto Salazar (2001) afirma que la cuestión no es maximizar las ganancias, sino sobrevivir a lo largo del tiempo, perpetuar el proyecto de la empresa. ¡Algo que hoy comienza a pasar y que, por lo visto, fue el secreto de las empresas que nacieron hace más de 500 años!.

En esa misma línea Nascimento (2001) con base en la entrevista realizada a Arie de Geus autor del libro “The living company” plantea que es preciso, exactamente, que las empresas salgan de la prisión del lenguaje económico. Esto puede parecer una paradoja. Dicho de otra forma, las empresas tienden a morir pronto porque sus líderes y cuadros se concentran en la 'producción' y en el lucro y se olvidan de que la empresa es una institución - como otras - que es una comunidad de seres humanos que debería estar en el negocio para sobrevivir, y no para morir pasado algún tiempo. La biología, definitivamente, tiene un lenguaje más adecuado que la economía.

Por tanto Nascimento plantea que es preciso hacer una distinción clara entre las organizaciones que se pretende perpetuar, precisamente como las especies, Son las primeras las que tienen longevidad. Hay casos de más de 500 años de continuidad.

LONGETIVIDA EMPRESARIAL **

Fechas	Organizaciones	País de origen
1288	Stora	Suecia
1590	Sumitomo	Japón
1697	Mitsui	Japón
1802	Dupont	Estados Unidos
1837	Proter&Gamble	Estados Unidos
1847	Phillip Morris	Estados Unidos
1847	Siemens	Alemania
1883/1890	Daimer-Benz	Alemanai
1890	Mitsubishi	Japón
1891	Merk	Estados Unidos
1892	GE	Estados Unidos
1902	3M	Estados Unidos
1903	Ford	Estados Unidos
1907	Royal-Dutch/Sell	RU/Holanda
1908	GM	Estados Unidos
1911	IBM	Estados Unidos
1915	Boeing	Estados Unidos
Candidatos más reciente
1945	Sony	Japón
1964	Wal-Mart	Estados Unidos
1968	Intel	Estados Unidos
1975	Microsoft	Estados Unidos

Fuente: Nascimento (2001)

En este punto cabe la pregunta ¿cómo puede suceder que las empresas que del cuadro anterior hayan sobrevivido? La respuesta de Geus citado por Nascimento es porque se comportaron como especies vivas. Richard Dawkins en 'El gen egoísta” (publicado por

Oxford Press University  en los años 80) habla de 'máquinas de supervivencia de genes para explicar la razón de perpetuación de las especies. En un cierto sentido, podemos encarar a las instituciones, las organizaciones, las empresas, como el paso siguiente de este esfuerzo de supervivencia.

Por tanto y al fin y al cabo, es a través de las organizaciones que los humanos también sobreviven. Y el secreto de esta perpetuación es saber permanecer en armonía con el mundo circundante. Eso es un proceso de aprendizaje. Es así como Geus  en su libro "The Living Company , citado por  Nascemento,  " habla, además, de un trazo mayor que es común a todas esas empresas que se perpetuaron a lo largo de decenas y centenas de años - el arte de la 'sensibilidad' en relación al exterior”.

Lo anteriormente planteado se complementa con la propuesta de Crosby (1989) quién plantea que la política administrativa de la organización debe elaborarse alrededor de las cinco consideraciones siguientes que conllevan una labor y una vigilancia continuas. Todas ellas tienen la misma importancia porque se nutren entre si. Una compañía que desea alcanzar el éxito perpetuo debe contar con estas características identificables: 

• Las personas acostumbran hacer las cosas bien.
• El crecimiento es rentable y sostenido.  
• Las necesidades de los clientes se anticipan.
• El cambio se planes y se dirige.
• Las personas se sienten orgullosas de trabajar aquí.

Continuando con la revisión bibliográfica Collins y Porras (2002:2) establecen que organizaciones visionarias (perdurables) son instituciones que constituyen la flor y nata las joyas de la corona de su industria admiradas por todos sus colegas y que tienen la larga tradición de haber ejercido una influencia significativa en el mundo que nos rodea. Son organizaciones que se ajusten a los siguientes criterios:

• Institución líder en su industria.
• Muy admirada por personas conocedoras de negocios.
• Ha dejado huella indeleble en el mundo en que vivimos.
• Ha tenido múltiples generaciones de presidentes.
• Ha pasado por múltiples ciclos de vida de productos o servicios.
• Fue fundada antes de 1950.

 También es necesario entender el crecimiento es rentable y sostenido. (Debemos fijarnos un objetivo porcentual de crecimiento -quizás de un 15 % - que mantenga a la compañía con el tamaño adecuado para competir; un objetivo de ingresos -12% después de impuestos- que genere para la compañía un flujo de efectivo fuerte y positivo que reduzca su necesidad de endeudamiento; una relación entre el pasivo y el activo circulante -,de 1 a 4?- que la mantenga al margen de las presiones financieras durante los periodos de incertidumbre económica; y una labor de análisis de las adquisiciones que nos impida metemos en negocios que no comprendamos.). Crosby (1989) 

De la misma forma las necesidades de los clientes se anticipan. (Debemos contar con actividades continuas de evaluación y de investigación que nos permitan prever lo que los clientes buscan; con una labor de desarrollo del producto supeditada a los resultados de dichas actividades; y con una conciencia ejecutiva de lo sensible que son estos puntos)  Crosby (1989:147)

Así mismo Collins y Porras (1996:41) determinan que esas organizaciones; existen para hacer algo útil. Lo que nosotros sugerimos es que la corriente continua de grandes productos y servicios de las compañías visionarias se debe a que ellas son organizaciones extraordinarias, y no al contrario. Son organizaciones que no caen necesariamente en la obsolescencia si tiene la capacidad organizacional de cambiar continuamente y evolucionar más allá de los actuales ciclos de vida de los productos. Son organizaciones que no mueren necesariamente si tiene fortaleza organizacional para sobrevivir a cualquier líder y seguir siendo visionaria y vibrante, decenio tras decenio y a lo largo de muchas generaciones.

En este orden de ideas una compañía visionaria persigue constantemente su propósito, aunque sin realizarlo nunca por completo, como si persiguiera el horizonte de la tierra o una estrella guía Lo único que la compañía no debe cambiar con el tiempo es su ideología central es decir, si quiere ser una compañía visionaria. La dinámica subyacente de "preservar el núcleo y estimular el progreso" que es la esencia de una compañía visionaria. En resumen nuestra investigación nos lleva a la conclusión de que es en extremo difícil llegar a ser una verdadera compañía visionaria contratando la alta administración fuera de la compañía. Igualmente importante es que no hay contradicción entre promover desde adentro y estimular un cambio significativo. Las compañías visionarias alcanzan su extraordinaria posición, no tanto porque posean superior penetración o secretos especiales para el éxito, sino por el hecho sencillo de que es mucho lo que se exigen a sí mismas.  Collins y Porras (1996:104)

La propuesta de Collins y Porras (1996:273) se concreta en que para llegar a ser una compañía visionaria y seguir siéndolo se requiere una enorme cantidad de pura y simple disciplina, mucho trabajo y una innata repulsión a toda tendencia a conformarse con lo que se ha alcanzado. La esencia de una compañía visionaria esta en la traducción de su ideología central y de su especial y exclusivo impulso para el progreso en la entraña misma de la organización en metas, estrategias tácticas, procesos, practicas culturales comportamiento gerencial, trazado de plantas, sistemas de paga, sistemas contables, diseño de oficios en fin, en todo lo que hace la compañía. Una compañía visionaria crea un ambiente total que envuelve a los empleados y los bombardea con una serie de señales tan consecuentes y tan mutuamente reforzantes que es prácticamente imposible equivocarse en la interpretación de la ideología y de las aspiraciones de la empresa. Una compañía visionaria es como una gran obra de arte. Piense usted en los frescos de Miguel Ángel en la Capilla Sixtina o en su estatua de David. Piense en una gran novela inmortal, como Huckleberry Finn o Crimen y castigo. Piense en la Novena Sinfonía de Beethoven o en Enrique V de Shakespeare. Piense en un edificio bellamente diseñado, como alguna de las obras maestras de Frank Lloyd Wright o Ludwig Mies van der Rohe

Posteriormente Collins (2002:153) en su libro de empresas que sobresalen establece que si gana mucho dinero haciendo cosas en las que jamás será el mejor, sólo creará una compañía prospera pero no una gran compañía. Si llega a ser el mejor en algo pero no tiene una pasión innata por lo que está haciendo, no podrá conservar suposición en la cima. Y en fin, por más que se apasione, sino puede ser el mejor en lo que hace y si lo que hace no es económicamente viable, puede que te divierta pero no producirá grandes resultados.

Es por tanto lógico que todas las compañías quisieran ser las mejores en algo, pero para Collins (2002:155) pocas entienden claramente para qué tienen el potencial de ser las mejores, y en qué no pueden serlo. Esta distinción se destaca como uno de los principales contrastes entre las compañías sobresalientes y las compañías de comparación.

Así mimo para pasar de buenas a sobresalientes es preciso sobreponerse a la maldición de la capacidad. Se necesita disciplina para decir: "Que seamos buenos en esto no significa que podamos llegar a ser los mejores". Las compañías sobresalientes entienden que hacer lo que hacen bien sólo las hace buenas; se concentran sólo en lo que potencialmente pueden hacer mejor que todos es el único camino hacia la grandeza".Collins (2002:155)

La investigación de Collins (2002) llega a la conclusión de que no hay ninguno aspecto  en especial que tenga que tener una compañía para ser grande y duradera. No tiene que ser apasionado por sus clientes (no lo respetó Disney) ni la calidad (no respetó Wal Mart) Ni la responsabilidad social (Ford no la respetó), para hacerse perdurable y grande. Éste fue uno de los más paradójicos resultados de empresas que perduran;

Por el contrario los principios básicos son indispensables para una grandeza perdurable, pero no parece tener importancia que principios sean. El punto no es qué principios tiene uno sino que tenga principios básicos, que los conozca, los incorpore a la organización y los conserve largo tiempo. Collins (2002)

Esta idea de preservar su ideología básica es característica de las grandes compañías perdurables. Una pregunta obvia es ¿Cómo se conserva lo básico y al mismo tiempo se adapta uno a un mundo cambiante? La respuesta es adoptar el concepto claro de conservar lo básico y estimular el progreso. Collins (2002:295

Por tanto las grandes compañías perdurables conservan sus principios y propósitos básicos mientras que su estrategia empresarial y sus prácticas de operación se adaptan interminablemente a los cambios del mundo. Ésta es la magia combinación de conservar lo básico y de estimular el progreso. Collins (2002:296)

En tal razón crear una organización que pueda durar y adaptarse a lo largo de múltiples generaciones de líderes y múltiples ciclos de vida de productos; todo lo contrario de construir en torno a un solo gran líder o una sola gran idea.

Así mismo debemos recordar que no hay ningún resultado único que por sí solo produzca una gran organización; se necesitan todos para que trabajen juntos como un conjunto integrado.. Mientras tanto, es necesario trabajar continuamente en su propio desarrollo. Collins (2002:331)

Del anterior recorrido de la literatura consultada se puede concluir que una organización perdurable es aquella que vive a lo largo de muchas generaciones, perpetuando el proyecto de empresa, en la cual la empresa se concibe como una comunidad de seres humanos en la que todos sus sistemas y componentes funcionan de una forma adecuada, sin caer en la obsolescencia y con una innata repulsión a conformarse con lo que se ha alcanzado. Con una alta sensibilidad con el entorno, conservando su ideología central, concentrada en lo que potencialmente puede hacer mejor que todas, con crecimiento rentable y sustentado. Lo estratégico, lo cultural, lo cognitivo, y lo normativo. Son variables categóricas de la administración pertinente, son los elementos de la perdurabilidad y la longevidad. Fuente: Crosby (1989); Collins y Porras (1996); Arie de Geus; Salazar; Nascimento; Collins (2002); Vélez et al. (2005) .

Al respecto establece Restrepo (2005) que una empresa perdurable es aquella que a través del tiempo presenta resultados financieros superiores, que hace un adecuado manejo de las fuerzas del mercado, se enfoca en espacios de mercados no explotados y hace un estudio detallado de sus competidores. * Uno de los factores determinantes de la perdurabilidad de una empresa se encuentra en la cultura corporativa que se gestiona y desarrolla.  Se entiende por resultados financieros superiores aquellos que se encuentran por encima del tercer cuartil. La erosión administrativa se presenta cuando una compañía erosiona la estrategia y la productividad. La estrategia se erosiona cuando se compite a través de precios; la erosión de la productividad se genera cuando se buscan utilidades a través de la disminución desmesurada de costos. Vélez et al (2005)

Más concretamente como lo expresa Restrepo (2005), una empresa perdurable es aquella que por cinco años ha mantenido resultados financieros superiores, entendido esto como  aquellas organizaciones en las cuales sus resultados se encuentran por encima del tercer  cuartil, que adicionalmente presentan un coeficiente de variación mayor a 25%, en las  cuales no se presentan síntomas de erosión administrativa .

Las compañías para poder generar resultados perdurables requieren en apalabras de Restrepo (2005) de un proceso de innovación que les permita encontrar y explotar manchas blancas, o espacios no explotados por esta empresa. La línea de investigación realiza un análisis estratégico, el análisis es de un nivel que va más allá del económico y plantea alternativas que le permiten a una organización ser perdurable.

La perdurabilidad de una empresa según Vélez (2005) depende en alto grado de la capacidad de sus líderes para desarrollar una teoría de empresa gobernable en la que las relaciones entre la Junta Directiva, el Comité de Vigilancia, los Auditores de una empresa, los empleados o clientes de la corporación y sus accionistas se desarrollan en un marco ético y cooperativo.

La perdurabilidad de las empresas como gran reto contemporáneo para los países y sociedades en general tiene como elementos fundamentales la teoría de empresa, su gobernabilidad y la posición ética y responsable.

La mortalidad de las empresas, mal de las economías del planeta entero, encuentra en la capacidad de conceptualizar de la administración, en la toma de decisiones justas y prudentes, y en la actitud post convencionalista de la ética y las responsabilidad social, gran parte de las explicaciones y causas; asuntos y temas que se pueden recoger genéricamente como gobierno de empresa.

La gestión del conocimiento se convierte para Garzón (2005) en uno de los elementos que determinan la perdurabilidad de una organización. La gestión del conocimiento y el aprendizaje organizacional, permite la perdurabilidad   entendiendo perdurabilidad como  sinónimo de administración pertinente la cual integra  lo estratégico y lo gerencial, mediante el estudio del comportamiento de las empresas en  el tiempo para identificar variables del modelo o patrón de perdurabilidad con el fin de  construir casos y desarrollar modelos cualitativamente con el fin de consolidar una  teoría de empresa gobernable, productiva y perdurable, con base en la creación de un  conocimiento propio y específico, su difusión y asimilación por medio del aprendizaje y la formación de competencias para la innovación

El mercadeo relacional para el aprendizaje organizacional  expresa Restrepo  (2005) captura el conocimiento del cliente, y de esa captura y su  adecuada manipulación, surge la comprensión del cliente y sus particularidades, que  algunos denominan segmentación.  La práctica del mercadeo relacional se constituye en una fuente de perdurabilidad, precisamente por incorporar el conocimiento uno a uno de  los clientes y desde allí desplegar  la estrategia que permita conservar a los mismos.

El capital intelectual tiene que según Farfan (2005), ver con cómo se crea, se desarrolla, se comparte, se difunde, se mide y se gestiona el conocimiento que posee una organización, la medición y gestión de capital intelectual. Se reconoce que los procesos de conocimiento, aunque sea de forma no consciente, producen activos, valores intelectuales o intangibles. El modelo correlaciona tres acepciones de capital: humano, estructural y relacional. De algún modo, podría definirse como el conjunto de relaciones que se van sistematizando y de las que se va aprendiendo e incorporando nuevo conocimiento.

La tecnología es una herramienta para el aprendizaje organizacional,  como soporte para  la gestión del conocimiento, que busca ayudar a las organizaciones a  intercambiar y  hacer uso del conocimiento de forma eficaz, mediante la captación y el uso del  conocimiento de los individuos para que esté disponible como un recurso organizativo

Independiente.

Finalmente el intraemprendedor como fuente de innovación y crecimiento. a través del  aprendizaje organizacional, permite el cambio de actitudes, la adquisición de  conocimientos y el desarrollo de las habilidades intelectuales y socio-afectivas necesarias  para impulsar la innovación al interior de las organizaciones. Garzón (2005)

BIBLIOGRAFIA

Collins James y Porras Jerry (996) Empresa que perduran, Editorial Norma, Bogotá D.C.

Collins James (2002) Empresa que sobresalen, Editorial Norma, Bogotá D.C.

Crosby Philip B ( 1989) La organización permanentemente exitosa, editorial Mc Graw Hill, México D. F.

Fernández Guadalupe ( 2005) Claves para sobrevivir, diario la nación, www.cema.edu.ar

Jague A.L. (1988) Empresas triunfadora, editorial Legis, Bogotá D.C.

Nascimento Rodríguez Jorge (2005) El secreto de la longevidad de las empresas entrevista con Aire de Geus, sobre su libro “The living company”

Pereyra  Estella (2003) ¡Por qué perduran algunas empresas? www.artículos.astalaweb.com/negocios.

Salazar Chambers (2001) definiciones  y alcances del desarrollo sostenible, editorial Panama, S.A. www.epsa.com

Vélez Bedoya Rodrigo et al. (2005) Protocolo de investigación del grupo perdurabilidad empresarial, F, Universidad del Rosario, Bogorá, Colombia.

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[1] Ceo Educatoncolombia.com

*  Modificado por el autor. El nombre original es las Matusalén del capitalismo,